一方面，策劃運(yùn)作是為管理決策謀劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)可供選擇決斷的策劃方案，其策劃運(yùn)作必然沿著科學(xué)決策程序的方向運(yùn)行；另一方面，策劃運(yùn)作作為一種創(chuàng)造性活動(dòng)，在策劃的創(chuàng)新思維過程中，又必然依據(jù)創(chuàng)造活動(dòng)過程的程序規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。所以，決策程序和創(chuàng)造程序的規(guī)律性皆是策劃程序的科學(xué)來(lái)源。策劃運(yùn)作應(yīng)以決策程序和創(chuàng)造程序?yàn)橹笇?dǎo)，遵循策劃活動(dòng)自身策劃運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律，形成科學(xué)的策劃程序。
對(duì)科學(xué)策劃程序過程的階段劃分及其內(nèi)容，我們以決策程序和創(chuàng)造程序?yàn)橹笇?dǎo)，借鑒多種程序過程劃分階段的精華，依據(jù)策劃程序過程的客觀規(guī)律，把策劃程序過程劃分為“確定目標(biāo)”、“分析調(diào)查”、“產(chǎn)生創(chuàng)意”、“方案設(shè)計(jì)”和“效果評(píng)估”等五個(gè)階段。下面按階段介紹策劃活動(dòng)的內(nèi)容。
一、確定目標(biāo)
任何策劃都是面向應(yīng)用的學(xué)問，是設(shè)計(jì)性的診斷，而不是單純?cè)囼?yàn)性的診斷。一項(xiàng)策劃往往關(guān)系到一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)項(xiàng)目、甚至一個(gè)企業(yè)的生命，必須有的放矢、對(duì)癥下藥。因此，策劃工作的首要程序就是抓住問題的所在，找出目標(biāo)。主題要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是制作策劃方案的前提，也是論證并評(píng)價(jià)策劃方案的衡量標(biāo)準(zhǔn)，還是策劃方案實(shí)施控制和實(shí)施效果評(píng)估的依據(jù)。所謂策劃目標(biāo)的確立就是針對(duì)策劃主題面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，在與此相關(guān)的影響因素和約束條件下，明晰目標(biāo)。
與此同時(shí)，確立策劃目標(biāo)，還必須明確把策劃問題解決到何種程度，最終達(dá)到何種目的，這就要求明確表達(dá)策劃目標(biāo)。一是策劃目標(biāo)的定性表達(dá)要簡(jiǎn)潔易懂，使人易于明確領(lǐng)會(huì)其含義而不產(chǎn)生模糊不清的感覺；二是要盡可能量化目標(biāo)。會(huì)展策劃只有緊緊圍繞著策劃主題和它內(nèi)外環(huán)境的限制因素，進(jìn)行創(chuàng)造性的探索和構(gòu)思，才能產(chǎn)生適應(yīng)策劃主題創(chuàng)新需要的策劃目標(biāo)，并沿此目標(biāo)設(shè)想和設(shè)計(jì)策劃方案。
二、分析調(diào)查
調(diào)查分析是策劃工作的基礎(chǔ)，都是運(yùn)用策劃的原理和方法分析自身的資源和面臨的環(huán)境狀況的策劃程序，診斷和調(diào)查都是對(duì)企業(yè)有關(guān)的信息進(jìn)行分析和整理，為產(chǎn)生創(chuàng)意提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但診斷偏重對(duì)企業(yè)自身的判斷和分析，主要是找出問題；調(diào)查更加偏重對(duì)企業(yè)環(huán)境的分析和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況分析，主要明確企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅點(diǎn)。任何成功的策劃都是在對(duì)大量信息的調(diào)查分析基礎(chǔ)上產(chǎn)生創(chuàng)意，形成方案的。
一般來(lái)說(shuō)，分析調(diào)查包括四個(gè)方面的內(nèi)容，俗稱四大調(diào)查：
1、市場(chǎng)分析調(diào)查
市場(chǎng)分析調(diào)查是指市場(chǎng)需求的狀況（包括市場(chǎng)需求的容量、強(qiáng)度、成長(zhǎng)性和區(qū)域分布等）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（包括產(chǎn)品品牌的數(shù)量、品牌占有率、品牌首位度等）、消費(fèi)者購(gòu)買行為（包括“5W”：誰(shuí)是購(gòu)買者、購(gòu)買什么、為何購(gòu)買、何地購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買）、市場(chǎng)營(yíng)銷要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）等。
2、行業(yè)分析調(diào)查
行業(yè)分析調(diào)查主要是對(duì)企業(yè)所在的行業(yè)進(jìn)行全面診斷和調(diào)查，判斷行業(yè)的發(fā)展走向、趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)策劃的影響。針對(duì)行業(yè)的診斷調(diào)查可以更多地利用行業(yè)報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及信息中心的相關(guān)資料。
3、企業(yè)環(huán)境分析調(diào)查
企業(yè)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)策劃的影響很大，這也是診斷調(diào)查的重中之重。
4、企業(yè)內(nèi)部分析調(diào)查
企業(yè)內(nèi)部診斷調(diào)查主要是根據(jù)優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)本企業(yè)的人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)資金、戰(zhàn)略發(fā)展、技術(shù)開發(fā)等因素進(jìn)行量化診斷評(píng)價(jià)，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
三、產(chǎn)生創(chuàng)意
創(chuàng)意是策劃的核心，也是策劃方案的生命和靈魂。那么，什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意一詞最早來(lái)自于著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的廣告名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》，由此可見，創(chuàng)意最早源于廣告。一般的創(chuàng)意就是我們常說(shuō)的“好主意、好點(diǎn)子”。但是，項(xiàng)目策劃的創(chuàng)意不同于“點(diǎn)子”，因?yàn)閯?chuàng)意不只是依靠個(gè)人的靈感，而是如德魯克所說(shuō)的“一種可以組織并需要組織的系統(tǒng)性的工作”。因此，策劃的創(chuàng)意就是由策劃團(tuán)隊(duì)組織運(yùn)用策劃的原理和方法共同產(chǎn)生的創(chuàng)造性的意念、巧妙的構(gòu)思。
四、方案設(shè)計(jì)
經(jīng)過產(chǎn)生創(chuàng)意階段，策劃一般可形成多種概要性方案的框架，在此基礎(chǔ)上形成方案，可以運(yùn)用創(chuàng)新技法謀劃達(dá)到目標(biāo)的有效途徑，這就是設(shè)計(jì)并制作策劃方案。而策劃方案能否有效，還要經(jīng)過多種方案相比較作初步鑒別。這就必須制定多種可供決策者優(yōu)選決斷的策劃方案。
從本質(zhì)上說(shuō)，策劃是對(duì)資源優(yōu)化的方法體系，一方面是從整體上進(jìn)行合理規(guī)劃，另一方面是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，也就是具體的流程安排?？傮w規(guī)劃是指在確定策劃主題、確立策劃目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)策劃方案未來(lái)的實(shí)施在方法上、資源利用上進(jìn)行輪廓設(shè)想，制定出策劃項(xiàng)目的研究計(jì)劃書，其重點(diǎn)是運(yùn)用創(chuàng)新技法從不同的角度和多種途徑思考醞釀，大膽設(shè)想出各種可能的策劃方案。細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)是以總體設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)部加工，它以項(xiàng)目研究計(jì)劃書為大綱，進(jìn)一步探索細(xì)節(jié)，深化研究并進(jìn)行反復(fù)修改。然后編寫策劃書，擬訂策劃方案和方案預(yù)演。
五、效果評(píng)估
效果評(píng)估分為階段性評(píng)估和終結(jié)性評(píng)估。
階段性評(píng)估是在方案實(shí)施過程中對(duì)前一階段實(shí)施的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，并為下一階段提供方向和指導(dǎo)。
終結(jié)性評(píng)估是在方案實(shí)施完成后進(jìn)行總結(jié)性評(píng)估，以便了解整個(gè)方案的實(shí)施效果。
策劃的評(píng)估是一項(xiàng)極其嚴(yán)肅而又復(fù)雜的工作，為使此項(xiàng)工作順利開展并獲得圓滿成功，就必須采用科學(xué)的總結(jié)評(píng)估方法。策劃實(shí)施的評(píng)估結(jié)果可以采用定性的評(píng)語(yǔ)式、定量的等級(jí)式和記分式，最后形成書面材料交給策劃主體雙方存入檔案，以便作為獎(jiǎng)懲、查尋和為新的策劃提供參考依據(jù)。常用的有效方法主要有對(duì)比法、統(tǒng)計(jì)法、評(píng)議法和列表法。
1、對(duì)比法
對(duì)比法是采用實(shí)施結(jié)果與策劃目標(biāo)相對(duì)比以判斷是否達(dá)標(biāo)并分析原因的一種方法。這種方法特別注意從理性認(rèn)識(shí)的高度進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。常見的對(duì)比內(nèi)容有：
?。?）策劃是否按預(yù)定進(jìn)度運(yùn)行？原因何在？
（2）策劃結(jié)果與預(yù)算、預(yù)測(cè)是否相符？原因何在？
（3）操作手段是否科學(xué)得當(dāng)？原因何在？
?。?）策劃實(shí)施是否按原方案進(jìn)行？原因何在？
?。?）情報(bào)研究判定是否準(zhǔn)確？原因何在？
?。?）各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作是否良好？原因何在？
?。?）創(chuàng)意是否成功？原因何在？
（8）策劃是否達(dá)到目標(biāo)？原因何在？
?。?）策劃的實(shí)際效益怎樣？原因何在？
（10）策劃互動(dòng)團(tuán)隊(duì)的工作表現(xiàn)如何？配合怎樣？原因何在？
2、統(tǒng)計(jì)法
統(tǒng)計(jì)法是對(duì)策劃實(shí)施過程中的考核、檢查、評(píng)比及其他有關(guān)資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，總結(jié)評(píng)估，并以此衡量策劃實(shí)施工作的優(yōu)劣。采用此種方法的關(guān)鍵，是對(duì)日常原始的基本情報(bào)資料的收集整理要全面。如果資料不全，情報(bào)不實(shí)，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，那么就難以進(jìn)行有效的評(píng)估總結(jié)了。
3、評(píng)議法
評(píng)議法是通過專家評(píng)議的方式對(duì)策劃實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估，從中總結(jié)出帶有實(shí)質(zhì)性的結(jié)論，并以此界定策劃實(shí)施工作的好壞。采用此種方法，通常是將自我評(píng)估、專家評(píng)議、企業(yè)評(píng)審三者結(jié)合起來(lái)，其中重點(diǎn)是專家評(píng)議。
4、列表法
列表法是將策劃實(shí)施內(nèi)容的各種評(píng)定因素通過表格的形式進(jìn)行記分評(píng)估，然后根據(jù)得分多少總結(jié)出策劃實(shí)施工作的最終成績(jī)。列表法是策劃實(shí)施量化評(píng)估總結(jié)的常用方法，一般可根據(jù)評(píng)估總結(jié)的需要?jiǎng)澐譃榘俜种坪偷燃?jí)制兩種。
