線上展覽是什么？要不要開(kāi)展線上展覽？怎么開(kāi)展線上展覽？線上展覽所帶來(lái)的核心價(jià)值是怎樣的？線上展覽和線下展覽到底有何不同？歐馬騰會(huì)展在此跟大家一起探討線上展覽的變與不變。

線上展覽是什么？

對(duì)于線上展覽的定義眾說(shuō)紛紜，但能夠達(dá)成一致的是，線上展覽絕不僅僅是線上展示，更不對(duì)是線下場(chǎng)景的照搬，而是有其自身的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)模式和商業(yè)形態(tài)。之前文章《線上展覽不是一場(chǎng)秀》中，31會(huì)議副總裁程治剛先生對(duì)線上展覽也有定義，認(rèn)為“線上展覽不是一場(chǎng)秀，更不是H5的秀；線上展覽不是線下展覽的替代或補(bǔ)充，而是一種新的商業(yè)形態(tài)，是場(chǎng)景重塑和價(jià)值再造。”

線上展覽的變與不變

1、展覽的本質(zhì)不變，展覽的基本要素不變

學(xué)界代表王春雷教授在《中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展：理論與前沿》一書的緒論（重新認(rèn)識(shí)會(huì)展業(yè)）中寫過(guò)這樣一段話：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無(wú)論是狹義上的會(huì)展還是各種特殊活動(dòng)，都缺不了以下這些基本要素：社會(huì)交往、教育、體驗(yàn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與服務(wù)，這些要素都附著在活動(dòng)這個(gè)平臺(tái)上，其核心應(yīng)該是“價(jià)值”。這是我們所熟知的SEEDS理論。

不管是線下展覽還是線上展覽，展覽展示、社交、教育、磋商和服務(wù)的基本要素不會(huì)變。如果線上展覽只是建立一個(gè)B2B的網(wǎng)站，簡(jiǎn)單的照搬線下的展示場(chǎng)景，我們更愿意稱其為線上展示，而之所以為線上展覽，是因?yàn)槲覀冋谕ㄟ^(guò)技術(shù)手段賦予其展示、社交、交流、互動(dòng)的能力。

2、展示形式、內(nèi)容供給和逛展方式的變化

從線下展覽到線上展覽，不再受展館、物流、交通、天氣、突發(fā)事件的影響和限制，3-7天的線下展覽可以延長(zhǎng)到24*365的展館在線，展位在線，展品在線。

展示形式的變化，內(nèi)容供給方式也在變化，之前滿足最多7天的內(nèi)容提供，現(xiàn)在需要做好的是365天的內(nèi)容提供和服務(wù)對(duì)接，與展商而言獲得是全天候的品牌輸出和展品展示，對(duì)專業(yè)觀眾而言，不需要出差到現(xiàn)場(chǎng)，只需一臺(tái)電腦、一部手機(jī)就可以輕松逛展，觀眾在線上對(duì)于展商和展品信息的查看、預(yù)約交流和即時(shí)互動(dòng)也更便捷。

3、信息獲取、營(yíng)銷方式和服務(wù)模式的變化

在線下，我們獲取數(shù)據(jù)的難度比較大，常用的方式是通過(guò)定位識(shí)別器等在整個(gè)展館布點(diǎn)，獲取行為軌跡，這種形式成本高，可操作性較差，線上展覽在數(shù)據(jù)獲取過(guò)程中具有天然優(yōu)勢(shì)。通過(guò)將主辦方原有展商數(shù)據(jù)和采購(gòu)商數(shù)據(jù)搬到線上，對(duì)展商和觀眾不同行為數(shù)據(jù)的采集、跟蹤，例如觀眾線上注冊(cè)時(shí)提交的需求信息，觀展時(shí)點(diǎn)擊的展商信息、展品信息以及停留的時(shí)間數(shù)據(jù)，參加會(huì)議、論壇等行為軌跡數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)展商和觀眾的全方位立體式的畫像。

有了數(shù)據(jù)的積累，自動(dòng)化營(yíng)銷工具將發(fā)揮更大的價(jià)值，主辦方也可變單向撮合為雙向撮合，更有效更具針對(duì)性的為買賣雙方推薦相關(guān)數(shù)據(jù)信息，提高磋商效率和服務(wù)能力。

中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)產(chǎn)業(yè)會(huì)展促進(jìn)中心主任姜淮先生在《烽煙重燃后，虛實(shí)展會(huì)之辨》中也曾提到“相比線下展會(huì)，線上營(yíng)銷和管理?yè)碛懈叩淖詣?dòng)化水平、更低的成本，可溯源、可量化”。

4、營(yíng)銷場(chǎng)景、社交場(chǎng)景和觀展體驗(yàn)的變化

線下展覽營(yíng)造的是看得見(jiàn)摸得著的真實(shí)場(chǎng)景，通過(guò)實(shí)物的展示、現(xiàn)場(chǎng)的講解演示進(jìn)行品牌和展品的宣傳推廣，面對(duì)面的交流交流，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的需求對(duì)接。通過(guò)人與人之間的接觸所帶來(lái)的真實(shí)感和信任感毋容置疑，但親力親為的逛展，耗時(shí)耗力。

線上展覽是基于圖文視頻、3D建模以及AR和VR相結(jié)合所營(yíng)造的虛擬空間，在提高觀眾的新奇感、沉浸感和交互感上具有優(yōu)勢(shì)。除此之外，在展品的細(xì)節(jié)展示、宣傳推廣所起到的作用更為明顯。對(duì)于專業(yè)觀眾來(lái)說(shuō)，不需要在展館中漫無(wú)目的尋找，通過(guò)線上展覽可以直接搜索相關(guān)的展商和展品，基于商務(wù)配對(duì)系統(tǒng)匹配展商和展品，根據(jù)既定的約談日程通過(guò)線上直播等方式隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通、演示、交流和詢價(jià)。

實(shí)際上，線上展覽和線下展覽并不是此消彼長(zhǎng)，而是相輔相成的兩種商業(yè)形態(tài)。線下展覽在滿足見(jiàn)面、社交和信任能力方面線上展覽很難替代，而線上展覽在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力，數(shù)據(jù)洞察，引流和磋商效率等方面的作用也是線下展覽不具備的。因此，充分利用各自優(yōu)勢(shì)，輔助于商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展才是最終目的。